Sự chuyển dịch này không chỉ mở rộng khả năng cá nhân hóa trải nghiệm mà còn đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, minh bạch thông tin, niềm tin và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Từ giải quyết đắn đo đến tối ưu nhu cầu

Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ. Theo số liệu thống kê mới nhất của Bộ Công Thương, quy mô giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) trong 2 quý đầu năm 2026 ước tính đạt 13,9 tỷ USD, tăng 17,9% so với cùng kỳ năm trước.

Theo các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng TMĐT, động lực tăng trưởng của thị trường hiện không còn chỉ xoay quanh cạnh tranh về giá như giai đoạn đầu. Dư địa phát triển ngày càng nằm ở khả năng giải quyết những băn khoăn thiết thực của người mua, từ việc lựa chọn đúng sản phẩm, kiểm chứng thông tin, giao nhận nhanh chóng đến hỗ trợ sau bán hàng.

Khi quyết định chi trả cho một sản phẩm có giá trị cao như máy giặt hoặc thiết bị điện tử gia dụng, khách hàng không chỉ quan tâm đến thông tin sản phẩm trên màn hình mà còn yêu cầu sự rõ ràng về dịch vụ. Họ muốn biết ai là đơn vị vận chuyển, đơn vị nào chịu trách nhiệm lắp đặt và quy trình xử lý sự cố sẽ được thực hiện như thế nào.

Để đáp ứng nhu cầu này, một số nền tảng lớn như Lazada đã tích hợp hệ thống trợ lý AI Lazzie nhằm hỗ trợ toàn diện quá trình mua sắm. Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm, nhận tư vấn trực tiếp thông qua trợ lý ảo; trong khi người bán được công nghệ hỗ trợ tự động hóa việc viết mô tả, thiết kế hình ảnh và dịch thuật nội dung.

Việc ứng dụng công nghệ để giải quyết các rào cản thực tế cũng tạo sự kết nối giữa tiềm năng phát triển của TMĐT và định hướng của Nghị quyết 57-NQ/TW. Văn kiện xác định thể chế, nhân lực, hạ tầng và dữ liệu công nghệ chiến lược là những trụ cột trọng tâm, hướng tới việc bảo vệ quyền lợi, đồng thời đặt người dân và doanh nghiệp vào vị trí trung tâm. Trong hệ sinh thái kinh tế số, những yếu tố này gắn trực tiếp với khả năng kết nối cung cầu và bảo đảm an toàn cho các giao dịch.

Bên cạnh đó, Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026 - 2030 đặt mục tiêu đưa tỷ trọng giao dịch B2C ngoài Hà Nội và TP Hồ Chí Minh đạt mức 50%. Mục tiêu này đặt ra yêu cầu mở rộng năng lực logistics, tích hợp thanh toán điện tử và đào tạo kỹ năng số, qua đó giúp các hộ kinh doanh tại địa phương nâng cao năng lực quản lý đơn hàng và vận hành chuyên nghiệp hơn.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định TMĐT Việt Nam đang bước vào một chu kỳ tăng trưởng bình ổn và thực chất hơn. Theo ông, công nghệ cần đóng vai trò đòn bẩy giúp doanh nghiệp thấu hiểu chính xác sức mua, phục vụ đúng nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng và tối ưu chi phí vận hành, thay vì chỉ tập trung chạy đua đốt tiền để gia tăng lượt tiếp cận như trước đây.

Nội dung dẫn dắt, dịch vụ giữ chân

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang đòi hỏi các nền tảng bán lẻ thiết lập kết nối chặt chẽ hơn giữa nội dung giải trí và hệ thống giao nhận. Hành trình mua sắm hiện nay thường bắt đầu bằng việc người dùng xem video đánh giá, tìm kiếm thêm thông tin rồi mới đi đến quyết định đặt hàng.

Điển hình, trên TikTok Shop, trong chiến dịch mua sắm đầu tháng 9/2026, nền tảng này ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) trung bình mỗi ngày tăng 70% so với cùng kỳ. Cùng với đó, số lượng người mua và các lượt tìm kiếm liên quan đến mua sắm cũng đồng loạt tăng 50%.

Một số nhãn hàng nổi bật như NutiFood GrowPLUS+ đạt mức tăng trưởng GMV lên đến 440% so với đợt khuyến mãi năm 2025. Cách tổ chức chiến dịch cho thấy người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm kiếm tên thương hiệu để tìm hiểu sản phẩm, thay vì chỉ tiếp nhận thông tin một cách thụ động từ các video ngắn.

Động lực tăng trưởng cũng đến từ sự chuyển dịch về chất lượng nội dung, từ tạo xu hướng đơn thuần sang đầu tư vào câu chuyện và chuyên môn. Những nội dung được đầu tư bài bản ghi nhận mức tăng trưởng lượt xem lên đến 73%. Các video chuyên sâu đạt tổng thời lượng xem cao gấp 171 lần, giúp nhà sáng tạo có thu nhập trung bình hàng tháng cao gấp 15 lần. Trung bình hàng tháng, có hơn 70 triệu người truy cập tại Việt Nam.

Tại sự kiện YouTube Festival Vietnam 2026 diễn ra ngày 16/9 tại TP Hồ Chí Minh, đại diện Google cũng nhấn mạnh vai trò của chất lượng nội dung trong việc tạo ra giá trị thương mại bền bỉ, đặc biệt với những video có thời lượng dài. Theo dữ liệu Google công bố, 40% tổng lượt xem trên nền tảng này đến từ những video đã được đăng tải trên 30 ngày. Điều này cho thấy vòng đời nội dung dài tạo thêm thời gian để người xem nghiên cứu và kết nối sâu hơn với những trải nghiệm thực tế do các nhà sáng tạo truyền tải.

Hiện tại ở khu vực Đông Nam Á, hơn 50% nhà sáng tạo nội dung đủ điều kiện đã tham gia chương trình tiếp thị liên kết YouTube Shopping, trực tiếp gắn thẻ sản phẩm vào hơn 6 triệu video. Ông Marc Woo, Tổng Giám đốc Google Việt Nam, chia sẻ rằng sự kết nối chân thực giữa các nhà sáng tạo và cộng đồng theo dõi là yếu tố quan trọng tạo ra giá trị kinh doanh bền vững cho các thương hiệu.

Tuy nhiên, dù nội dung có hấp dẫn hay AI tư vấn hiệu quả đến đâu, chất lượng dịch vụ vận chuyển vẫn là một yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành của khách hàng. Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam, nhận định kỳ vọng của người mua đang ngày càng mở rộng, từ yêu cầu giao nhận siêu tốc đến khả năng đáp ứng các đơn hàng có tính chất đặc thù.

Thực tế trên hệ thống của sàn này cho thấy, lượng đơn hàng hỏa tốc trong thời gian diễn ra sự kiện tăng gấp 5 lần, trong khi số đơn hàng cồng kềnh đòi hỏi dịch vụ lắp đặt tận nơi cũng tăng gấp 8 lần so với các ngày thông thường. Không chỉ cải thiện vận chuyển, những công cụ tương tác trực tiếp như Shopee Live và Shopee Video cũng giúp lượng sản phẩm bán ra tăng gấp 5 lần. Đáng chú ý, để tối ưu hóa nguồn lực cho người bán, nền tảng này đã ứng dụng hơn 7.000 phiên phát sóng trực tiếp bằng công nghệ AI.

Yêu cầu về hiệu quả kinh doanh càng rõ nét khi TMĐT ngày càng mở rộng và thu hút đông đảo doanh nghiệp nhỏ tham gia. Chia sẻ tại chương trình “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), lưu ý các đơn vị cần chuẩn bị đồng bộ từ chất lượng sản phẩm, năng lực ứng dụng số đến khâu vận hành và định vị thương hiệu. Công nghệ là bệ phóng giúp sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh chóng, nhưng chất lượng hàng hóa thực tế mới là yếu tố quyết định sức sống lâu dài của doanh nghiệp.

Thực tế đầu tư từ các nền tảng cho thấy cuộc cạnh tranh trong TMĐT thời gian tới sẽ gắn kết chặt chẽ công cụ tư vấn bằng AI với nội dung số và dịch vụ hậu mãi. Để người tiêu dùng thực sự hưởng lợi, thông tin sản phẩm cần dễ dàng kiểm chứng, hoạt động quảng cáo phải bảo đảm tính minh bạch và quy trình xử lý khiếu nại cần thuận tiện.

Định hướng này cũng gắn với mục tiêu của Nghị quyết 57-NQ/TW khi nhấn mạnh giá trị cốt lõi của chuyển đổi số là tạo điều kiện để những người bán quy mô nhỏ có thể kinh doanh hiệu quả, từng bước bồi đắp niềm tin với khách hàng qua mỗi đơn hàng giao thành công.

Bức tranh toàn cảnh cho thấy, cuộc đua mua sắm trực tuyến trong thời gian tới sẽ tập trung vào sự cộng hưởng giữa giải pháp AI, nội dung số và chất lượng dịch vụ thực tế. Mục tiêu không chỉ dừng ở việc thúc đẩy giao dịch mà còn hướng tới một hệ sinh thái tiêu dùng an toàn, trong đó ngay cả những hộ kinh doanh nhỏ lẻ cũng có thêm công cụ và không gian để nâng cao uy tín, mở rộng thị trường và duy trì quan hệ lâu dài với người mua.